- 2023 해외한류실태조사 결과 발표, 한국 문화콘텐츠 소비 비중 1위 ‘웹툰’
- <오징어 게임>, <기생충> 강세 속에 ‘이민호’ 22개국에서 최선호 배우 1위
- 한류 콘텐츠 핵심 이용 경로는 ‘온라인‧모바일 플랫폼’, 유통 채널은 다각화
문화체육관광부(장관 박보균, 이하 문체부)와 한국국제문화교류진흥원(원장 정길화, 이하 진흥원)은 해외 주요국의 한국 문화콘텐츠 이용 현황과 확산 수준을 확인할 수 있는 <2023 해외한류실태조사>(2022년 기준) 결과를 발표했다. <해외한류실태조사>는 2012년 이후 매년 해외 ‘한국 문화콘텐츠 경험자’를 대상으로 방송(드라마, 예능), 영화, 음악, 웹툰 등 한류 관련 문화콘텐츠 11개 분야의 해외 소비‧이용 실태를 조사하고 있다. 이번 조사부터 18개국 8,500명에서 26개국 25,000명으로 조사국가와 조사대상을 대폭 늘렸다.
When it comes to Korea, it’s all about K-content
‘K-콘텐츠’가 ‘한국(Korea)’을 대표하는 이미지로
‘한국’하면 떠오르는 이미지 1위로는 K-Pop(14.3%, 인니‧말련‧일본)이 꼽혔으며, 한식(13.2%, 일본‧카자흐‧대만), 한류스타(7.4%, 인니‧아르헨‧멕시코), 드라마(6.6%, 인니‧대만‧중국), IT제품/브랜드(5.6%, 카자흐‧남아공‧이집트)가 그 뒤를 이었다. 2020년부터 2년 연속 한국 대표 이미지 3위로 떠올렸던 ‘IT제품/브랜드’의 자리를 한류 스타를 비롯한 K-콘텐츠가 채우고 있다는 점에서 대중문화 콘텐츠에서 소비재‧서비스 산업으로의 한류 범위 확장을 확인할 수 있었다.
엔데믹 전환 국면 속 한국 영상콘텐츠 인기 지속 / 글로벌 OTT 내 활약상 재확인
팬데믹으로 활성화됐던 한국 영상콘텐츠의 글로벌 인기는 엔데믹 전환 국면에서도 이어졌다. 2021년 <오징어 게임>이 전 세계적으로 폭발적 인기를 얻음으로써 전반적인 지표 상승을 이끌었고, 그 영향력은 2022년에도 계속됐다. <오징어 게임>은 전년에 이어 ‘최선호 드라마’ 1위(11.3%)를 차지했으며, <이상한 변호사 우영우>(2.8%), <지금 우리 학교는>(2.6%), <사내맞선>(1.9%) 등 2022년에 방영된 신작 3개가 각각 2위에서 4위에 올랐다. 특히 ‘최선호 한류스타’로 지목된 이민호(9.1%)는 2022년 3월 애플TV+에서 방영된 드라마 <파친코>의 흥행과 직결된 것으로, 콘텐츠의 흥행이 스타 인기에 큰 영향을 미친 것으로 해석된다.
*이민호 1위 국가(22개국) : 중국, 태국, 말련, 인니, 인도, 베트남, 카자흐, 호주, 미국, 캐나다, 멕시코, 브라질, 아르헨, 영국, 이탈리아, 스페인, 러시아, 튀르키예, UAE, 사우디, 이집트, 남아공
‘최선호 영화’ 역시 전년에 이어 구작인 <기생충>(9.1%)과 <부산행>(6.9%)이 1, 2위를 차지하는 가운데 2022년에 공개된 <카터>(2.5%), <헌트>(2.0%), <20세기 소녀>(1.8%)가 새롭게 순위권에 오르며 각각 3위에서 5위를 기록했다. ‘최선호 애니메이션’ 4위에 오른 <서울역>(6.5%)은 영화 <부산행>에서 출발한 프리퀄(Prequel, 속편)이라는 점에서 장르 경계 탈피와 확장 가능성을 보여주는 사례로 지목됐다. 나아가 이들 영상콘텐츠의 유통이 해외 플랫폼이라는 공통분모를 지니고 있음에 비춰볼 때 글로벌 OTT가 한국 영상콘텐츠의 소비‧이용에 있어 상수로 자리함을 알 수 있었다.
한류 콘텐츠 핵심 이용경로는 ‘온라인‧모바일 플랫폼’ / 아마존프라임, 아이치이 등 유통 채널 다각화
2016년 조사에서 40% 수준에 그쳤던 ‘온라인ㆍ모바일 플랫폼’ 이용률은 이번 조사에서 85%를 넘어섰다. 대다수 콘텐츠에서 그 비중이 전년 대비 평균 10%p 증가해 온라인 서비스의 중요성이 다시 한번 증명됐다. 드라마(67.6%)와 영화(70.0%)는 넷플릭스, 예능(67.6%)과 애니메이션(66.1%)은 유튜브를 통해 주로 이용하고 있었다. 이용 비중에는 큰 변화가 없었지만, 디즈니플러스(인도‧인니‧태국), 아마존프라임(미주), 아이치이(중국) 다양한 글로벌 플랫폼을 통한 접촉 비율이 늘어난 것이 한류 콘텐츠 이용 플랫폼 다양화에 주효한 역할을 했다. 특히 음악(81.1%)은 유튜브를 통한 이용률이 단연 높았는데, 이는 유튜브가 케이팝 뮤직비디오의 주요 전송 채널이라는 점에서‘보는 음악’으로서의 케이팝의 특징과 글로벌 인기를 방증하는 사례라고 할 수 있다.
‘플랫폼 한류’의 가능성을 보여준 네이버 웹툰 / 음식‧뷰티‧패션, 온라인 소비 넘어 직접 노출 기대
원천 IP 활용 면에서 글로벌 흥행의 일등공신인 웹툰은 이번 조사부터 출판물과 분리되어 별도로 다뤘다. 2021년 조사에서 웹툰의 한국 문화콘텐츠 소비비중*은 6위(27.0%)였으나 2022년에는 28.6%로 1위를 기록했다. 웹툰 호감도는 73.6%로 전체 11개 콘텐츠 평균(72.5%)을 상회했으며, 코로나19 발생 이전 대비 소비량 변화에서도 증가 응답 비중이 50%(49.9%)에 육박해 한국 웹툰의 글로벌 인기 성장세를 방증했다. 무엇보다 웹툰 접촉경로 1순위로 ‘네이버 웹툰’이 지목된 점은 글로벌 OTT로 제한된 한국 영상콘텐츠의 해외 진출 방식에 긍정적인 변화가 나타난 것으로 볼 수 있다.
* 응답자의 전체 문화콘텐츠 소비량에서 한국 문화콘텐츠가 차지하는 비중
한류 콘텐츠 연관산업인 음식(49.1%)은 2015년부터 ‘한국 문화콘텐츠 인기도’에서 부동의 1위를 차지했으며, 뷰티(46.5%), 패션(42.6%)이 말레이시아를 비롯한 아시아 지역에서 대중적 호응을 얻었다. 한류 연관산업의 접촉경로 역시 한류 콘텐츠와 동일하게 ‘SNS/영상 사진’과 같이 온라인 중심으로 이뤄진다는 점에서 코로나19 이후 비대면 기반의 해외 노출이 지속 확장됨을 확인했다. 다만 한국 문화콘텐츠 구매자나 이용자와는 달리, 비추천자의 경우 음식은 ‘맛과 향 비선호’, 뷰티‧패션에서는 ‘품질’ 문제를 최우선 선결과제로 지적하고 있다는 점에서 이를 한류 소비재 진출 전략 수립에 참고할 필요가 있다.
한국 국가 인지도 ‘96%’ / ‘한류 콘텐츠’에서 ‘K-콘텐츠’로의 도약 가능성 확대
이번 조사에서 ‘한국 인지도’ 문항은 유일하게 한국 문화콘텐츠 경험자(2만 5천명)와 비경험자(1만 3천명) 모두 응답하도록 했다. 그 결과 ‘한국에 대한 인지’는 96%로 매우 높게 나타났다. 전체 응답자의 47.4%가 ‘한국에 대해서 대략 알고 있다’, 22.8%가 ‘한국에 대해 정확히 알고 있다’라고 응답했으며 ‘이름만 들어봤다’의 응답비율은 25.9%였다.‘한국에 대해 정확히 알고 있다’ 응답률이 높은 상위 3개국은 UAE(45.1%), 인도(45.0%), 베트남(41.7%)이었으며, 하위 3개국은 러시아(9.0%), 프랑스(9.2%), 스페인(10.2%)으로 조사돼 아시아와 유럽에서 상반된 결과를 보였다. 해당 결과는 한국에 대한 한류 이용자들의 시선 확장과 더불어 콘텐츠 중심의 ‘한류’에서 연관산업으로 확대된 ‘K-콘텐츠’로의 도약 가능성을 확인하게 한다는 점에서 고무적이다.
정길화 원장은 “이번 조사결과는 세계적인 경기침체와 러시아-우크라이나 전쟁, 엔데믹 전환기가 반영된 와중에서도 한류 콘텐츠의 성장과 저변을 확인할 수 있는 전환점”이라면서 “향후 대면 교류를 통해 K-콘텐츠 이용이 더욱 확산되어 실질적인 지표 상승으로 이어질 것으로 기대”한다고 밝혔다.
<2023 해외한류실태조사> 결과보고서
